Hide Nguyễn
Du mục số
- Xu
- 1,943
Sự bất an của những khách hàng sẽ khiến họ làm quá mọi việc và chi tiêu vượt mức cần thiết.
Những chiếc xe sang được quảng cáo như là thứ đồ đẳng cấp cho cánh mày râu, bạn chẳng thể coi là thành đạt nếu không đi một chiếc xe hơi bóng lộn, qua đó đánh vào nỗi sợ bị coi thường và không thu hút được phái đẹp của đàn ông.
Đối với phụ nữ, hàng loạt các hãng mỹ phẩm giới thiệu sản phẩm của họ như là thứ để các chị em trở nên tự tin hơn, là niềm vui thú trong cuộc sống và giúp họ trở thành tâm điểm của bữa tiệc, đánh vào nỗi sợ xấu, sợ mất tự tin của nữ giới.
Sự khai sinh của ông tổ nghề quan hệ công chúng (PR)
Vào thập niên 1920, phụ nữ không hề hút thuốc lá hoặc thậm chí nếu có thì họ sẽ bị xã hội lên án rất nặng. Tư tưởng này đã ăn sâu vào xã hội thời đó, tương tự như việc học đại học hay ứng cử vào nghị viện là việc của đàn ông. Nhiệm vụ của phụ nữ thời đó là ở nhà chăm sóc con cái, gia đình.
Tất nhiên, ngành công nghiệp thuốc lá không thích điều này khi hơn 50% dân số thế giới không sử dụng sản phẩm của họ chỉ bởi chúng trông không thời thượng hoặc có vẻ bất lịch sự.
Chủ tịch George Washington Hill của công ty thuốc lá American Tobacco Company thời đó nhớ lại đây là điều phi lý nhất ông từng chứng kiến. Các công ty thuốc lá vô cùng khó chịu khi có cả một thị trường đầy tiềm năng ngay trước mặt mà họ không thể làm gì. Hàng loạt những chiêu trò được các tập đoàn thuốc lá tung ra nhưng hiệu quả chẳng mấy là bao. Định kiến phụ nữ không nên hút thuốc lá đã tồn tại quá sâu.
Thế rồi mọi chuyện bất ngờ thay đổi khi American Tobacco thuê Edward Bernays, một chuyên gia marketing trẻ với những ý tưởng táo bạo làm việc cho hãng. Thời kỳ đó, những bước đi của Bernays không giống với bất kỳ chiến dịch marketing truyền thống nào trước đây.
Người tiêu dùng là các khách hàng phi lý trí và nhiệm vụ của những nhà marketing là phải tác động vào cung bậc cảm xúc của người mua một cách vô thức để khiến họ móc hầu bao.
Đầu thế kỳ 20, marketing chỉ được xem như một phương tiện cứng nhắc giới thiệu những giá trị, lợi ích của sản phẩm một cách đơn giản và chính xác nhất có thể. Mọi người khi đó tin rằng người tiêu dùng mua sắm sản phẩm dựa trên thông tin hàng hóa và những giá trị thực tế mang lại.
Ví dụ nếu bán pho mát, bạn phải quảng cáo đúng sự thật rằng tại sao sản phẩm của bạn tốt hơn những người khác, như “Sữa dê Pháp tươi ngon, ủ ròng 12 ngày, được vận chuyển bằng ngăn lạnh”.
Tất cả khách hàng thời đó đều được coi là những người mua thông minh, có lý trí và họ sẽ quyết định mua sản phẩm nào, mua bao nhiêu tùy thuộc vào nhu cầu bản thân.
Dẫu vậy, Bernays có lối tư duy cực kỳ khác biệt khi cho rằng không phải lúc nào khách hàng nào cũng đưa ra được các quyết định lý trí. Ông cho rằng người tiêu dùng là các khách hàng phi lý trí và nhiệm vụ của những nhà marketing là phải tác động vào cung bậc cảm xúc của người mua một cách vô thức để khiến họ móc hầu bao.
Trong khi các tập đoàn thuốc lá tập trung quá nhiều vào việc thuyết phục phụ nữ mua và sử dụng sản phẩm thì Bernays lại có hướng suy nghĩ hoàn toán khác. Ông cho rằng chính cảm xúc xã hội cùng văn hóa định kiến mới là rào cản lớn nhất trong tình thế này. Nếu muốn phụ nữ hút thuốc, Bernays phải thay đổi lại trật tự định kiến, biến phụ nữ hút thuốc thành một hình ảnh tích cực và được xã hội chấp nhận.
Để làm được điều đó, ông Bernays thuê một nhóm phụ nữ tham gia cuộc tuần hành ngày lễ Easter Sunday Parade tại thành phố New York. Không giống như hiện nay khi tuần hành, biểu tình diễn ra như cơm bữa, thời kỳ đó là lúc mà những lễ hội, diễu hành gây được sự chú ý rất lớn của công chúng.
Theo kế hoạch, những người phụ nữ này sẽ đồng thời tạm dừng ở một thời điểm thích hợp, cùng bật lửa và hút thuốc trên đường phố. Ông Bernays thuê một nhiếp ảnh gia để chụp lại những khoảnh khắc đó để đăng lên hàng loạt tờ báo lớn.
Như những gì Bernays nói với các phóng viên, những phụ nữ này không chỉ hút thuốc mà còn “thắp lên ngọn lửa tự do”, khẳng định quyền tự chủ của nữ giới.
Tất nhiên, những cảnh này đều được dàn dựng nhưng Bernays hiểu rằng việc tận dụng một cuộc diễu hành chính trị có thể kích thích tâm lý của nữ giới trên toàn quốc. Phụ nữ thời kỳ này bắt đầu được giải phóng khi đã được đi bầu cử. Xu hướng thời trang cắt tóc ngắn, mặc đồ màu sặc sỡ và tự cho mình là thế hệ đầu tự chủ của nữ giới đang ngày một phát triển. Nếu như Bernays thành công gắn liền hình ảnh “hút thuốc= tự chủ” cho xu thế nữ quyền trên thế giới thì doanh số của các hãng thuốc lá có thể tăng gấp đôi và ông sẽ giàu to.
Quả vậy, sau chiến dịch thành công vang dội của Bernays, phụ nữ bắt đầu hút thuốc để thể hiện sự tự chủ và cũng trải nghiệm tỷ lệ bị ung thư phổi cao chẳng kém đàn ông.
Không dừng lại ở đó, Bernays tiếp tục những kiểu lật đổ văn hóa, định kiến này trong suốt 30 năm tiếp theo. Ông đã tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành marketing cũng như khai sáng ra vai trò của nghề quan hệ công chúng (Public Relation-PR).
Những ý tưởng như trả tiền cho người nổi tiếng để sử dụng và quảng bá sản phẩm; tạo ra những tin vịt để quảng bá cho sản phẩm; dàn dựng những vụ bê bối, tranh cãi trong dư luận để thu hút sự chú ý của công chúng vào sản phẩm hay tăng danh tiếng cho khách hàng đều là kiệt tác của Bernays. Thậm chí, nhiều người cho rằng Bernays chính là ông tổ của ngành PR hiện đại ngày nay.
Câu thần chú khiến khách hàng mua bất cứ thứ gì bạn bán
Có một sự thật khá thú vị về Bernays khi ông là cháu của nhà tâm lý học Sigmund Freud. Ông là một trong những chuyên gia đầu tiên tranh luận rằng hầu hết các quyết định của con người là vô thức và thiếu lý trí.
Sự bất an của những khách hàng sẽ khiến họ làm quá mọi việc và chi tiêu vượt mức cần thiết. Chính Freud là chuyên gia cho rằng thật sự thì con người chả khác động vật là bao và rất dễ dàng bị chi phối, đặc biệt là khi bị hùa theo đám đông.
Nhờ những lý thuyết của ông mình mà có lẽ ông tổ ngành PR Bernays mới thành công trong sự nghiệp và trở nên nổi tiếng cũng như giàu có. Với việc áp dụng quan điểm của Freud, ông Bernays đã xây dựng nên cả một đế chế quảng cáo cũng như làn truyền học thuyết của chính ông mình.
Cũng nhờ có Freud mà ông tổ Bernays mới hiểu ra được chân lý rằng: Nếu các doanh nghiệp có thể đánh vào sự bất an của khách hàng, len lỏi vào nơi sâu thẳm nhất của sự sợ hãi thì họ có thể bán được bất kỳ thứ gì cho mọi người.
Edward Bernays có cùng quan điểm với ông của mình là nhà tâm lý học Sigmund Freud, ông tin rằng thật sự thì con người chả khác động vật là bao và rất dễ dàng bị chi phối, đặc biệt là với tâm lý đám đông.
Ông Sigmund Freud (ảnh trái) và Edward Bernays (ảnh phải).
Chính luận điểm này đã trở thành cơ sở cho marketing hiện đại ngày nay khi hàng loạt các quảng cáo nhắm vào nỗi sợ của con người.
Thậm chí, Burger King đã từng quảng cáo bánh mì kẹp thịt với slogan “Thưởng thức theo cách của bạn” chả đâu vào đâu nhưng lại đánh trúng tâm lý muốn thể hiện cá tính của giới trẻ. Bạn có bao giờ nghĩ mình có thể thưởng thức 1 chiếc bánh Burger theo cách nào khác hơn so với việc ăn chúng một cách bình thường không?
Rồi đến những cuốn tạp chí đầy rẫy các cô gái mà những nhà tạo mẫu, thiết kế, trang điểm tung hô là đẹp, để rồi các chị em đua nhau mua đồ giống họ, ăn kiêng để có thân hình như họ, trong khi một thực tế là chưa chắc cánh đàn ông đã ưa mấy cô người mẫu gầy dơ xương.
Bạn có bao giờ để ý thấy những mẫu quảng cáo bia thì không thể thiếu các cô nàng nóng bỏng không. Đồ uống có cồn thì luôn đi kèm những bữa tiệc sang trọng, xe thể thao, chân dài, sòng bài... Thương hiệu Budweiser từng có chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu nhiều gái, thêm tiệc tùng, nhảy nhót, xe hơi, chiến hữu và hãy uống thêm bia.
Trong tất cả những lớp dạy marketing ngày nay, mọi người bán hàng đều được dạy rằng hãy đánh vào tử huyệt của khách hàng để rồi thổi phồng chúng, làm chúng trở nên đáng sợ hơn. Sau đó, các giáo viên marketing khuyên học viên rằng hãy quay ra bảo với khách hàng là họ có thể trở nên tốt hơn nếu sử dụng sản phẩm.
Những chiếc xe sang được quảng cáo như là thứ đồ đẳng cấp cho cánh mày râu, bạn chẳng thể coi là thành đạt nếu không đi một chiếc xe hơi bóng lộn, qua đó đánh vào nỗi sợ bị coi thường và không thu hút được phái đẹp của đàn ông.
Đối với phụ nữ, hàng loạt các hãng mỹ phẩm giới thiệu sản phẩm của họ như là thứ để các chị em trở nên tự tin hơn, là niềm vui thú trong cuộc sống và giúp họ trở thành tâm điểm của bữa tiệc, đánh vào nỗi sợ xấu, sợ mất tự tin của nữ giới.
Sự khai sinh của ông tổ nghề quan hệ công chúng (PR)
Vào thập niên 1920, phụ nữ không hề hút thuốc lá hoặc thậm chí nếu có thì họ sẽ bị xã hội lên án rất nặng. Tư tưởng này đã ăn sâu vào xã hội thời đó, tương tự như việc học đại học hay ứng cử vào nghị viện là việc của đàn ông. Nhiệm vụ của phụ nữ thời đó là ở nhà chăm sóc con cái, gia đình.
Tất nhiên, ngành công nghiệp thuốc lá không thích điều này khi hơn 50% dân số thế giới không sử dụng sản phẩm của họ chỉ bởi chúng trông không thời thượng hoặc có vẻ bất lịch sự.
Chủ tịch George Washington Hill của công ty thuốc lá American Tobacco Company thời đó nhớ lại đây là điều phi lý nhất ông từng chứng kiến. Các công ty thuốc lá vô cùng khó chịu khi có cả một thị trường đầy tiềm năng ngay trước mặt mà họ không thể làm gì. Hàng loạt những chiêu trò được các tập đoàn thuốc lá tung ra nhưng hiệu quả chẳng mấy là bao. Định kiến phụ nữ không nên hút thuốc lá đã tồn tại quá sâu.
Thế rồi mọi chuyện bất ngờ thay đổi khi American Tobacco thuê Edward Bernays, một chuyên gia marketing trẻ với những ý tưởng táo bạo làm việc cho hãng. Thời kỳ đó, những bước đi của Bernays không giống với bất kỳ chiến dịch marketing truyền thống nào trước đây.
Người tiêu dùng là các khách hàng phi lý trí và nhiệm vụ của những nhà marketing là phải tác động vào cung bậc cảm xúc của người mua một cách vô thức để khiến họ móc hầu bao.
Đầu thế kỳ 20, marketing chỉ được xem như một phương tiện cứng nhắc giới thiệu những giá trị, lợi ích của sản phẩm một cách đơn giản và chính xác nhất có thể. Mọi người khi đó tin rằng người tiêu dùng mua sắm sản phẩm dựa trên thông tin hàng hóa và những giá trị thực tế mang lại.
Ví dụ nếu bán pho mát, bạn phải quảng cáo đúng sự thật rằng tại sao sản phẩm của bạn tốt hơn những người khác, như “Sữa dê Pháp tươi ngon, ủ ròng 12 ngày, được vận chuyển bằng ngăn lạnh”.
Tất cả khách hàng thời đó đều được coi là những người mua thông minh, có lý trí và họ sẽ quyết định mua sản phẩm nào, mua bao nhiêu tùy thuộc vào nhu cầu bản thân.
Dẫu vậy, Bernays có lối tư duy cực kỳ khác biệt khi cho rằng không phải lúc nào khách hàng nào cũng đưa ra được các quyết định lý trí. Ông cho rằng người tiêu dùng là các khách hàng phi lý trí và nhiệm vụ của những nhà marketing là phải tác động vào cung bậc cảm xúc của người mua một cách vô thức để khiến họ móc hầu bao.
Trong khi các tập đoàn thuốc lá tập trung quá nhiều vào việc thuyết phục phụ nữ mua và sử dụng sản phẩm thì Bernays lại có hướng suy nghĩ hoàn toán khác. Ông cho rằng chính cảm xúc xã hội cùng văn hóa định kiến mới là rào cản lớn nhất trong tình thế này. Nếu muốn phụ nữ hút thuốc, Bernays phải thay đổi lại trật tự định kiến, biến phụ nữ hút thuốc thành một hình ảnh tích cực và được xã hội chấp nhận.
Để làm được điều đó, ông Bernays thuê một nhóm phụ nữ tham gia cuộc tuần hành ngày lễ Easter Sunday Parade tại thành phố New York. Không giống như hiện nay khi tuần hành, biểu tình diễn ra như cơm bữa, thời kỳ đó là lúc mà những lễ hội, diễu hành gây được sự chú ý rất lớn của công chúng.
Theo kế hoạch, những người phụ nữ này sẽ đồng thời tạm dừng ở một thời điểm thích hợp, cùng bật lửa và hút thuốc trên đường phố. Ông Bernays thuê một nhiếp ảnh gia để chụp lại những khoảnh khắc đó để đăng lên hàng loạt tờ báo lớn.
Như những gì Bernays nói với các phóng viên, những phụ nữ này không chỉ hút thuốc mà còn “thắp lên ngọn lửa tự do”, khẳng định quyền tự chủ của nữ giới.
Tất nhiên, những cảnh này đều được dàn dựng nhưng Bernays hiểu rằng việc tận dụng một cuộc diễu hành chính trị có thể kích thích tâm lý của nữ giới trên toàn quốc. Phụ nữ thời kỳ này bắt đầu được giải phóng khi đã được đi bầu cử. Xu hướng thời trang cắt tóc ngắn, mặc đồ màu sặc sỡ và tự cho mình là thế hệ đầu tự chủ của nữ giới đang ngày một phát triển. Nếu như Bernays thành công gắn liền hình ảnh “hút thuốc= tự chủ” cho xu thế nữ quyền trên thế giới thì doanh số của các hãng thuốc lá có thể tăng gấp đôi và ông sẽ giàu to.
Quả vậy, sau chiến dịch thành công vang dội của Bernays, phụ nữ bắt đầu hút thuốc để thể hiện sự tự chủ và cũng trải nghiệm tỷ lệ bị ung thư phổi cao chẳng kém đàn ông.
Không dừng lại ở đó, Bernays tiếp tục những kiểu lật đổ văn hóa, định kiến này trong suốt 30 năm tiếp theo. Ông đã tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành marketing cũng như khai sáng ra vai trò của nghề quan hệ công chúng (Public Relation-PR).
Những ý tưởng như trả tiền cho người nổi tiếng để sử dụng và quảng bá sản phẩm; tạo ra những tin vịt để quảng bá cho sản phẩm; dàn dựng những vụ bê bối, tranh cãi trong dư luận để thu hút sự chú ý của công chúng vào sản phẩm hay tăng danh tiếng cho khách hàng đều là kiệt tác của Bernays. Thậm chí, nhiều người cho rằng Bernays chính là ông tổ của ngành PR hiện đại ngày nay.
Câu thần chú khiến khách hàng mua bất cứ thứ gì bạn bán
Có một sự thật khá thú vị về Bernays khi ông là cháu của nhà tâm lý học Sigmund Freud. Ông là một trong những chuyên gia đầu tiên tranh luận rằng hầu hết các quyết định của con người là vô thức và thiếu lý trí.
Sự bất an của những khách hàng sẽ khiến họ làm quá mọi việc và chi tiêu vượt mức cần thiết. Chính Freud là chuyên gia cho rằng thật sự thì con người chả khác động vật là bao và rất dễ dàng bị chi phối, đặc biệt là khi bị hùa theo đám đông.
Nhờ những lý thuyết của ông mình mà có lẽ ông tổ ngành PR Bernays mới thành công trong sự nghiệp và trở nên nổi tiếng cũng như giàu có. Với việc áp dụng quan điểm của Freud, ông Bernays đã xây dựng nên cả một đế chế quảng cáo cũng như làn truyền học thuyết của chính ông mình.
Cũng nhờ có Freud mà ông tổ Bernays mới hiểu ra được chân lý rằng: Nếu các doanh nghiệp có thể đánh vào sự bất an của khách hàng, len lỏi vào nơi sâu thẳm nhất của sự sợ hãi thì họ có thể bán được bất kỳ thứ gì cho mọi người.
Edward Bernays có cùng quan điểm với ông của mình là nhà tâm lý học Sigmund Freud, ông tin rằng thật sự thì con người chả khác động vật là bao và rất dễ dàng bị chi phối, đặc biệt là với tâm lý đám đông.
Ông Sigmund Freud (ảnh trái) và Edward Bernays (ảnh phải).
Chính luận điểm này đã trở thành cơ sở cho marketing hiện đại ngày nay khi hàng loạt các quảng cáo nhắm vào nỗi sợ của con người.
Thậm chí, Burger King đã từng quảng cáo bánh mì kẹp thịt với slogan “Thưởng thức theo cách của bạn” chả đâu vào đâu nhưng lại đánh trúng tâm lý muốn thể hiện cá tính của giới trẻ. Bạn có bao giờ nghĩ mình có thể thưởng thức 1 chiếc bánh Burger theo cách nào khác hơn so với việc ăn chúng một cách bình thường không?
Rồi đến những cuốn tạp chí đầy rẫy các cô gái mà những nhà tạo mẫu, thiết kế, trang điểm tung hô là đẹp, để rồi các chị em đua nhau mua đồ giống họ, ăn kiêng để có thân hình như họ, trong khi một thực tế là chưa chắc cánh đàn ông đã ưa mấy cô người mẫu gầy dơ xương.
Bạn có bao giờ để ý thấy những mẫu quảng cáo bia thì không thể thiếu các cô nàng nóng bỏng không. Đồ uống có cồn thì luôn đi kèm những bữa tiệc sang trọng, xe thể thao, chân dài, sòng bài... Thương hiệu Budweiser từng có chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu nhiều gái, thêm tiệc tùng, nhảy nhót, xe hơi, chiến hữu và hãy uống thêm bia.
Trong tất cả những lớp dạy marketing ngày nay, mọi người bán hàng đều được dạy rằng hãy đánh vào tử huyệt của khách hàng để rồi thổi phồng chúng, làm chúng trở nên đáng sợ hơn. Sau đó, các giáo viên marketing khuyên học viên rằng hãy quay ra bảo với khách hàng là họ có thể trở nên tốt hơn nếu sử dụng sản phẩm.
