Thương hiệu và câu chuyện niềm tin

[thich van hoc]

Thương hiệu và câu chuyện niềm tin ​

“Chiếc lá cuối cùng” (The last leaf), một trong những truyện ngắn hay nhất của nhà văn Mỹ O. Henry, có nội dung rất giản dị nhưng vô cùng nhân văn và sâu sắc.

​

Xây dựng niềm tin

Johnsy là họa sĩ trẻ sống trong một khu phố nghèo. Johnsy đang ốm nặng, cô nằm trên giường đếm từng chiếc lá trên cây ngoài cửa sổ và nghĩ rằng, khi chiếc lá cuối cùng rơi thì mình sẽ chết. Đêm hôm đó, có một cơn bão lớn. Gió thổi, mưa đập tơi bời vào cửa sổ. Sáng hôm sau, Johnsy ngạc nhiên thấy vẫn còn lại một chiếc lá trên cây. Dù thấy một chiếc lá vẫn còn đó, Johnsy chắc mẩm rằng, nó sẽ rơi ngày hôm đó. Nhưng đến tận đêm và qua ngày hôm sau nó vẫn còn trên cành. Sự kiên cường của chiếc lá đã giúp Johnsy lấy lại niềm tin vào bản thân, sự khao khát muốn sống và cô đã hồi phục nhanh chóng.

Sau đó, Johnsy được kể rằng, người nghệ sỹ già sống cùng khu nhà của cô có tên Behrman đã qua đời vì viêm phổi. Một người gác cổng đã thấy ông quằn quại đau đớn với đôi giày và quần áo ướt, toàn thân lạnh như đá. Vào đêm mưa bão mà Johsy tin rằng số phận của cô sẽ “rơi” theo chiếc lá cuối cùng, Behrman đã ở đó và ông đã “vẽ” nên kiệt tác của tình yêu: chiếc lá của niềm tin giúp cứu rỗi cuộc sống của cô. Câu chuyện cảm động này cho chúng ta thấy, khi có niềm tin con người sẽ vượt lên trên nghịch cảnh. Để xây dựng được niềm tin cho người khác, đòi hỏi nỗ lực vượt bậc của mỗi người; thậm chí là sự hy sinh, như người họa sĩ già Behrman.

Xây dựng thương hiệu, về bản chất, cũng là câu chuyện về xây dựng niềm tin. Mọi người thường nghĩ rằng, sản phẩm tốt nhất sẽ giành chiến thắng. Tuy nhiên, theo Ries & Trout – hai bậc “trưởng lão” về marketing – thì “tiếp thị không phải là trận chiến về sản phẩm, đó là trận chiến về nhận thức”. Không phải lúc nào sản phẩm tốt nhất cũng giành chiến thắng.

Sự thật chỉ mang tính chất tương đối. Nhiều khi nó không nằm ở sản phẩm mà nằm ở suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm.

Cái bẫy của tiếp thị

Các ông chủ doanh nghiệp đầu tư cho nghiên cứu và phát triển R&D, sản xuất ra những sản phẩm họ cho là tốt nhất và cho rằng, như thế là đủ để sản phẩm của họ được yêu thích, mà chưa quan tâm đầy đủ đến chủ thể của cuộc chơi: khách hàng.

Thương hiệu xe hơi của Thụy Điển – Volvo khác biệt hóa sản phẩm dựa vào lợi ích nổi trội: an toàn. Họ làm tất cả những gì có thể để hoàn thiện đặc tính đó, đầu tư không giới hạn về tính năng và quan trọng hơn, tất cả các hoạt động truyền thông đều nhằm mục đích “kịch tính hóa” thuộc tính này. Và khi họ “đóng đinh” được chữ “an toàn” trong tâm trí khách hàng, đối thủ thật khó mà “nhổ” nó đi.

Thực tế thì sao? Tại Mỹ từng có một cuộc thử nghiệm đánh giá về độ an toàn của các loại xe hơi do một cơ quan bảo hiểm chuyên về an toàn xa lộ thực hiện. Trong danh sách những xe hơi an toàn nhất theo đánh giá, không có tên của thương hiệu Volvo. Không sao cả. Điều quan trọng là trong suy nghĩ của đa số người tiêu dùng, Volvo vẫn là chiếc xe an toàn nhất. Tất nhiên, Volvo đã thiết kế và sản xuất chiếc xe của họ để trông “an toàn” nhất hết mức có thể. Chìa khóa của chiến thắng ở đây là Volvo đã “xây” được niềm tin trong tâm trí khách hàng. Con người là động vật cấp cao khôn ngoan nhất nhưng cũng dễ tổn thương nhất. Chính vì vậy con người luôn tìm kiếm một chỗ dựa tinh thần nào đó trong cuộc sống và các quyết định của mình. Thật sai lầm cho các nhà tiếp thị khi nỗ lực trong vô vọng để thay đổi một niềm tin nào đấy của khách hàng.

Trong câu chuyện “Chiếc lá cuối cùng” ở trên, Johnsy tin rằng, số phận của cô sẽ rơi theo chiếc lá ngoài cửa sổ. Người nghệ sỹ già Berhman hiểu rằng, sẽ là vô ích khi thuyết phục cô từ bỏ niềm tin này. Thay vào đó, ông nuôi dưỡng niềm tin, theo hướng tích cực hơn bằng tác phẩm duy nhất của mình, một kiệt tác của tình yêu thương và sự thấu hiểu.

Ngược lại, thất bại của New Coke là ví dụ điển hình cho nỗ lực bất thành của thương hiệu trong nỗ lực “đảo chính” niềm tin trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Năm 1985, Coca Cola đã dành tới 4 triệu USD để tiến hành một cuộc “thử mù” hương vị cho sản phẩm New Coke với sự tham gia của 200.000 người tại các thành phố lớn của nước Mỹ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng thích sản phẩm mới này hơn loại Coke cũ và Pepsi vì New Coke có vị ngọt hơn. Có được phản hồi tích cực này, New Coke đã được tung ra thị trường thay thế loại Coke cũ với hi vọng đánh dấu một cột mốc phát triển mới cho Coca Cola.

Tuy nhiên, ngay sau khi ra mắt New Coke, đại bản doanh của Coca Cola nhận được khoảng 6.000 cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày từ phía khách hàng là họ không có hứng thú với New Coke và mong muốn được uống loại Coca truyền thống! Doanh số giảm mạnh và kết quả là tất cả sản phẩm New Coke bị thu hồi chỉ sau vỏn vẹn có 2 tháng.

Người Mỹ coi Coca Cola như một sản phẩm biểu tượng của văn hóa Mỹ chứ không phải những giá trị hữu hình như vị ngọt hay một đặc tính nào khác. Họ tin vào giá trị vô hình này và cảm thấy bị “phản bội” khi thương hiệu mải miết đi tìm một giá trị mới. Niềm tin của công chúng là một hằng số bất biến. Đừng hy vọng thay đổi vô ích. Đúng như nhận định của nhà văn Brazil Paulo Coelho: “Đừng phí thời gian giải thích khác với những gì đám đông nghĩ. Họ chỉ nghe điều muốn nghe”.

Khách hàng chỉ muốn nghe điều họ muốn nghe. Vậy thì thương hiệu hãy nói điều cần phải nói, chứ không chỉ nói điều mình muốn nói. Và tất nhiên, những điều “cần phải nói” này vừa phải “ưng cái bụng” đối với khách hàng, vừa phải “có thật” trong giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Nguyễn Đức Sơn -
Giám đốc chiến lược thương hiệu Richard Moore Associates

Theo PCDN​

 

[HuyNam]

Mặc dù nghệ thuật kể chuyện được đề cập ở đây, tôi không nghĩ rằng những người làm kinh doanh đều hiểu rõ bước chuyển dịch tinh tế nhưng thiết yếu này. Cách chúng ta tiếp cận sự khác biệt giữa nội dung và câu chuyện sẽ là chiếc chìa khoá mở cửa thành công tương lai của ngành marketing.

Để tận dụng cơ hội mà sự phát triển của truyền thông xã hội cùng nhiều dạng thức truyền thông mới, các hãng quảng cáo vàthương hiệu cần phải tránh xa suy nghĩ về những nội dung "đóng mác" thương hiệu và phát huy nghệ thuật kể chuyện thực.


Sự khác biệt? Những câu chuyện để người nghe tự phát triển hình ảnh và chi tiết, tự hoàn thiện câu chuyện và quan trọng nhất là cùng đồng hành viết câu chuyện ấy. Nội dung trước tiên được tạo ra trong tư duy của người sáng tạo mà không để ý tới tư duy hay bối cảnh của người nghe.


Người kể chuyện hay luôn ghi nhớ rằng những câu chuyện có sức ảnh hưởng nhất xảy ra trong suy nghĩ của người nghe và từ đó sáng tạo nên những câu chuyện độc đáo và riêng biệt cho từng cá nhân. Họ cũng hiểu rằng chuyện kể quan trọng bởi chúng kế thừa những trải nghiệm của con người. Những câu chuyện là cách chúng ta tồn tại với trí tuệ, niềm tin và giá trị tích lũy. Chúng là những quy trình mà qua đó chúng ta mô tả và giải thích thế giới quanh ta, vai trò của ta cũng như mục đích của ta trong thế giới ấy. Người nghe luôn biết điều này và khát khao những câu chuyện – họ không bao giờ đòi hỏi một nội dung nào đó.


Như lời học giả người Đức Wolfgang Iser: "Không có câu chuyện nào được kể một cách trọn vẹn." Học thuyết phản hồi từ độc giả của ông cho rằng "coi người đọc như một thực thể động – người truyền đạt "sự tồn tại thực sự" cho tác phẩm cũng như hoàn thiện ý nghĩa của câu chuyện qua lời tường thuật".
Đây là sự chấp nhận đối với khái niệm chúng ta không thể – và cũng không nên cố gắng – kể bất cứ câu chuyện nào một cách trọn vẹn, đồng thời cùng với người nghe sáng tạo nên câu chuyện là điều thiết yếu cần làm nếu ta thực sự muốn cộng hưởng cảm xúc với người nghe.


Tại sao điều này lại quan trọng?


Rõ ràng chúng ta đang sống trong một thế giới văn hoá và kỹ thuật mà người tiêu dùng biết mọi thứ về thương hiệu, từ ai là người sở hữu nó đến chuyện sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ ở đâu và như thế nào. Kết quả là, các doanh nghiệp giờ đây bị đem ra đánh giá nhiều hơn sản phẩm của họ. Chúng ta đang ở trong một thế giới mà giá trị thương hiệu và cảm xúc mà nó mang lại chính là "vật liệu" làm nên câu chuyện.


Điều này mang lại một cơ hội tuyệt vời cho những người làm marketing như là cách thức hữu hiệu nhất để thuyết phục người khác về ý tưởng của mình bằng cách gắn kết cảm xúc vào ý tưởng ấy. Không có gì phải tranh luận, cách tốt nhất để làm điều này là kể một câu chuyện nổi bật.
Nhưng chúng ta cần nhận thức được điều này đòi hỏi hiểu biết và kỹ năng để thể hiện một ý tưởng được gắn kết hài hoà với cảm xúc.


Một vài ví dụ – một cũ và một mới – về nghệ thuật kể chuyện tuyệt vời. Huyền thoại Steve Frankfurt, người nổi tiếng với câu tagline "In space no one can hear you scream" (tạm dịch: Trong không gian không ai nghe thấy tiếng hét của bạn) cho bộ phim Alien năm 1979, đã hiểu rõ vai trò đồng sáng tạo khi kể chuyện. Dòng tagline này tạo ra một thế giới cho trí tưởng tượng thoả sức phiêu du. Nó cho phép người nghe đưa chính bản thân họ vào câu chuyện và đồng sáng tạo cảm giác sợ hãi bị giam hãm trong không gian chật hẹp, sợ hãi và biệt lập. Rất đơn giản và toàn diện nhưng mang lại một định hướng và ý nghĩa rõ ràng. Nó thể hiện hoàn hảo ý tưởng thương hiệu (hay trong trường hợp này là bộ phim), giúp ta mường tượng được ý tưởng của bộ phim và đồng thời thể hiện hoàn hảo trải nghiệm của nó. Một câu chuyện trong chính câu chuyện ấy.


Gần đây là The Beauty Inside (tạm dịch: Vẻ đẹp bên trong) của hãng Intel, một "bộ phim xã hội" tập trung kể về Alex, một chàng trai thức dậy mỗi sáng với khuôn mặt và hình thể hoàn toàn khác. Trong khi có rất nhiều lý do để tán dương tác phẩm này, thì chính bản thân ý tưởng cốt lõi của bộ phim đã làm nên thành công của nó. Như giám đốc Drake Doremus nói "Câu chuyện đã hấp dẫn tôi. Ý tưởng thức dậy mỗi ngày trong dáng vẻ của một ai đó nhưng vẫn là một con người bên trong... là một cái gì đó mà tôi rất quan tâm khám phá." Điều này cũng hoàn toàn đúng với người xem.


Khi chúng ta bắt đầu phát triển một thương hiệu, chúng ta cần hiểu được phần nào của câu chuyện cần được phát triển, phần nào đồng sáng tạo cùng độc giả và phần nào để cho người đọc truyền đạt và hoàn thiện ý nghĩa câu chuyện.
Mặc dù nghệ thuật kể chuyện được đề cập ở đây, tôi không nghĩ rằng những người làm kinh doanh đều hiểu rõ bước chuyển dịch tinh tế nhưng thiết yếu này. Cách chúng ta tiếp cận sự khác biệt giữa nội dung và câu chuyện sẽ là chiếc chìa khoá mở cửa thành công tương lai của ngành marketing.