Chien Tong
New member
- Xu
- 33
Tiếp tục đi tìm hiểu sâu xa khái niệm thương hiệu để trả lời cho câu hỏi "Thương hiệu là gì?". Trong loạt bài Hiểu hơn về sản phẩm và thương hiệu chúng ta đã tìm hiểu lần lượt các khía cạnh của Thương hiệu. Thương hiệu là việc định vị (Brand as positioning)
Một cách khác mà các nhà quản lý tiếp cận khi đưa ra khái niệm thương hiệu là việc định vị: như việc đảm bảo khách hàng liên hệ ngay lập tức thương hiệu với một lợi ích chức năng (lý tính) cụ thể - chẳng hạn BMW đặc trưng bởi vận hành của động cơ trong khi Volvo lại nổi tiếng với sự an toàn. Trong thời đại thông tin ngày nay, khách hàng bị “dội bom” bởi quá nhiều thông tin và lựa chọn. Chẳng hạn theo ước tính, một tờ báo uy tín trong một tuần có lượng thông tin còn lớn hơn lượng thông tin mà cả đời của một người ở thế kỷ XVII được tiếp cận; Hay trong một siêu thị, khách hàng có thể được tiếp xúc với hơn 30000 dòng hàng. Để đối phó với lượng thông tin lớn như vậy, não bộ của con người hình thành nên những bộ lọc để chỉ cho phép tiếp nhận các thông tin đặc biệt hoặc có liên quan trong tiềm thức. Điều này cũng có nghĩa rằng, khách hàng có thể sẽ có những cách tiếp nhận khác nhau về thương hiệu mà không theo những gì doanh nghiệp định sẵn. Chính vì lý do này, nhiều nhà làm công tác thị trường đã tạo ra một thương hiệu với những chức năng chủ đạo để có thể được trí não của khách hàng tiếp nhận.
Thương hiệu ô tô Volvo với định vị tính năng an toàn
Thương hiệu thành công khi thể hiện được một thông điệp, quan điểm, và định vị của nó sẽ củng cố thêm điều này.
Việc định vị sản phẩm tốt chính là việc khẳng định vị trí một thương hiệu trong một ngành hàng để một người tiêu dùng có thể tham chiếu. Trong ngành hàng đó quan trọng là thương hiệu có những yếu tố riêng để trở thành một phần vững chắc của ngành hàng. Chẳng hạn như đối với các ngân hàng, một nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia ngành sẽ cần để đối sánh giữa tính an toàn , việc vận hành và sự thuận tiện mà tất cả khách hàng mong đợi. Vấn đề sau đó là việc tìm ra được thuận lợi phù hợp với khách hàng mà hy vọng có thể có được khác biệt một cách bền vững.
Có một vài đặc điểm của một chiến lược định vị thương hiệu đầy uy lực. Đầu tiên, chiến lược đó nên tập trung một cách lý tưởng xung quanh một hay hai giá trị quy gán về chức năng (nếu cần thiết) bởi vì càng nhiều giá trị lý tính thì càng khó để đi vào tâm trí của khách hàng. Thứ hai, nên được nhận ra rằng, như Al Ries và Trout đã nhấn mạnh, việc định vị thương hiệu đó không phải những gì được làm đối với thương hiệu, mà là điều tạo ra kết quả trong tâm trí khách hàng. Hay nói theo cách khác, khi chỉ tập trung vào sự phát triển của thương hiệu làm một điều rất thiển cận, hơn nữa, nên có một cái nhìn xa, đánh giá những gì khách hàng nhận xét về thương hiệu, sau đó điều chỉnh thương hiệu cho đến khi có sự tương đồng giữa việc định vị dự kiến và định vị cuối cùng. Bà là, định vị thương hiệu nên tập trung vào các giá trị chức năng được đánh giá bởi khách hàng hơn là được đánh giá bởi các nhà quản lý. Việc tập trung vào các đặc tính có thể phản ánh được năng lực của doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn là việc mất thời gian kéo khách hàng tham gia vào quá trình phát triển.
Trong hai phạm trù lớn được sử dụng để phân loại thương hiệu, việc đề xuất xây dựng thương hiệu như một công cụ định vị được coi như một nhận thức dựa trên đầu vào vì nó phản ánh quan điểm của nhà quản lý: thương hiệu giống như một công cụ chiến lược. Để định vị thương hiệu thành công thì cần chú trọng dựa trên cả đầu vào và đầu ra.
Một cách khác mà các nhà quản lý tiếp cận khi đưa ra khái niệm thương hiệu là việc định vị: như việc đảm bảo khách hàng liên hệ ngay lập tức thương hiệu với một lợi ích chức năng (lý tính) cụ thể - chẳng hạn BMW đặc trưng bởi vận hành của động cơ trong khi Volvo lại nổi tiếng với sự an toàn. Trong thời đại thông tin ngày nay, khách hàng bị “dội bom” bởi quá nhiều thông tin và lựa chọn. Chẳng hạn theo ước tính, một tờ báo uy tín trong một tuần có lượng thông tin còn lớn hơn lượng thông tin mà cả đời của một người ở thế kỷ XVII được tiếp cận; Hay trong một siêu thị, khách hàng có thể được tiếp xúc với hơn 30000 dòng hàng. Để đối phó với lượng thông tin lớn như vậy, não bộ của con người hình thành nên những bộ lọc để chỉ cho phép tiếp nhận các thông tin đặc biệt hoặc có liên quan trong tiềm thức. Điều này cũng có nghĩa rằng, khách hàng có thể sẽ có những cách tiếp nhận khác nhau về thương hiệu mà không theo những gì doanh nghiệp định sẵn. Chính vì lý do này, nhiều nhà làm công tác thị trường đã tạo ra một thương hiệu với những chức năng chủ đạo để có thể được trí não của khách hàng tiếp nhận.
Thương hiệu ô tô Volvo với định vị tính năng an toàn
Thương hiệu thành công khi thể hiện được một thông điệp, quan điểm, và định vị của nó sẽ củng cố thêm điều này.
Việc định vị sản phẩm tốt chính là việc khẳng định vị trí một thương hiệu trong một ngành hàng để một người tiêu dùng có thể tham chiếu. Trong ngành hàng đó quan trọng là thương hiệu có những yếu tố riêng để trở thành một phần vững chắc của ngành hàng. Chẳng hạn như đối với các ngân hàng, một nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia ngành sẽ cần để đối sánh giữa tính an toàn , việc vận hành và sự thuận tiện mà tất cả khách hàng mong đợi. Vấn đề sau đó là việc tìm ra được thuận lợi phù hợp với khách hàng mà hy vọng có thể có được khác biệt một cách bền vững.
Có một vài đặc điểm của một chiến lược định vị thương hiệu đầy uy lực. Đầu tiên, chiến lược đó nên tập trung một cách lý tưởng xung quanh một hay hai giá trị quy gán về chức năng (nếu cần thiết) bởi vì càng nhiều giá trị lý tính thì càng khó để đi vào tâm trí của khách hàng. Thứ hai, nên được nhận ra rằng, như Al Ries và Trout đã nhấn mạnh, việc định vị thương hiệu đó không phải những gì được làm đối với thương hiệu, mà là điều tạo ra kết quả trong tâm trí khách hàng. Hay nói theo cách khác, khi chỉ tập trung vào sự phát triển của thương hiệu làm một điều rất thiển cận, hơn nữa, nên có một cái nhìn xa, đánh giá những gì khách hàng nhận xét về thương hiệu, sau đó điều chỉnh thương hiệu cho đến khi có sự tương đồng giữa việc định vị dự kiến và định vị cuối cùng. Bà là, định vị thương hiệu nên tập trung vào các giá trị chức năng được đánh giá bởi khách hàng hơn là được đánh giá bởi các nhà quản lý. Việc tập trung vào các đặc tính có thể phản ánh được năng lực của doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn là việc mất thời gian kéo khách hàng tham gia vào quá trình phát triển.
Trong hai phạm trù lớn được sử dụng để phân loại thương hiệu, việc đề xuất xây dựng thương hiệu như một công cụ định vị được coi như một nhận thức dựa trên đầu vào vì nó phản ánh quan điểm của nhà quản lý: thương hiệu giống như một công cụ chiến lược. Để định vị thương hiệu thành công thì cần chú trọng dựa trên cả đầu vào và đầu ra.
