Khả năng ứng dụng của Marketing
Một câu hỏi khá thú vị được đặt ra là liệu các nước xã hội chủ nghĩa và các nước kém phát triển có cần áp dụng các chiến lược Marketing (M) hay không. Cần nhấn mạnh rằng những nước này thì nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng vẫn rất dồi dào nhưng chưa được đáp ứng và do đó sự kích thích nhu cầu vốn dĩ là một chức năng chính trị của M là không cần thiết. Theo kết quả của một cuộc nghiên cứu thì các tập đoàn đa quốc gia không phải quá chú trọng đến yếu tố M tại các nước đang phát triển. Những công ty của các tập đoàn này cũng với những sản phẩm hảo hạng của mình, riêng nó đã đủ tạo ra lợi thế cạnh tranh cao mà không cần quá tập trung vào các chiến lược M. Trong những trường hợp này, vấn đề chính là nguồn cung cấp, nói cách khác là thiếu cung và vấn đề có thể giải quyết thông việc đẩy mạnh hiệu quả sản xuất.
Nếu vậy thì vô hình chung đã làm thu hẹp lại nội dung của hoạt động M và chưa nói nên được một khái niệm đầy đủ về M. Thứ nhất, những nước xã hội chủ nghĩa như Trung Quốc và Hungari đã cho phép một số loại hình doanh nghiệp tư nhân và một số hộ kinh doang cá thể tham gia hoạt động trong nền kinh tế. Liên bang Xô Viết cũng đã chuyển đổi nền kinh tế theo hướng này. Thứ hai, mục đích của M là phải thường xuyên hướng tới mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận và không cần thiết và không cần thiết phải tối đa hoá lượng hàng bán hay thoả mãn, đáp ứng tối đa nhu cầu tiêu dụng. Vì lẽ đó mà M được sử dụng để kìm hãm nhu cầu mà vẫn duy trì một mức lợi nhuận như vậy, một khi đã đặt ra chiến lược M. Thứ ba, M có thê kắc ohục phần nào vấn đề thiếu cung thông qua việc vận dụng các công cụ của nó trong M hỗn hợp (M min).Sự hỗn hợp này có thể điều chỉnh được (ví dụ như giảm bới quảng cáo, phân phối có chọn lọc hơn, giá cao hơn) để làm giảm nhu cầu xuống tới mức gần với khả năng cung hơn nữa . Cuối cùng, M khuyến khích những hay đổi tạo ra những cách thức mới và tốt hơn nhằm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Tóm lại , M là một hoạt động không thể thiếu đối với mọi quốc gia thậm trí với cả những nền kinh tế phát triển như Mỹ.
M là một hoạt động phổ biến có thể áp dụng rộng rãi nhưng điều đó không có nghĩa là phải hay cầu thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng ở khắp mọi nơi trên thế giới với cùng một cách thức. Người tiêu dùng ở những nước khác nhau có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau vì văn hoá, thu nhập, trình độ phát triển kinh tế … ở những nước này là không giống nhau. Do đó, khách hàng sử dụng cùng một loại sản phẩm vì những nhu cầu và mục đích khác nhau hay họ mua những sản phẩm khác nhau để thoả mãn cùng một nhu cầu giống nhau nào đó. Ví dụ như cùng một nhu cầu ăn thì ở những nước khác nhau, sử dụng những thực phẩm khác nhau. Hay như cùng một nhu cầu sưởi ấm, người Mỹ sẽ sử dụng lò sưởi bằng điện hoặc bằng ga còn người ấn Độ thì lại sưởi ấm bằng cách đốt phân bò.
Để mở rộng thị trường nước ngoài, hầu hết mọi công ty của Mỹ đều muốn dọn cho mình một con đường đi ít chông gai nhất. Vì lẽ đó, các công ty ôtô của Mỹ dự định tạo ra một “ hội chứng xe to”, có nghiã là sự ưa chuộng xe to của những khách hàng Mỹ sẽ được áp đặt nhu một khuynh hướng chung để hướng tới xuất khẩu nhưng sở thích của người dân Mỹ lại không phải là sở thích của tất cả mọi người. Chính suy nghĩ sai lầm này đã làm cho rất nhiều công ty của Mỹ đã lựa chọn cách thức dễ dãi và thiếu sáng suốt đơn giản hoá những chiến lược M nhằm mở rộng thị trường ra nước ngoài.
Người ta thường nhầm lẫm Mar mix và Mar truyền thống. Mar truyền thống nghe có vẻ như là phổ biến và vì thế có thể áp dụng cho mọi quốc gia. Nhưng M truyền thống thực tế lại ngụ ý một M mix với cùng một tiêu chuẩn cho tất cả thị trường. Ví dụ: định hướng (hướng dẫn) tiêu dùng thì không có nghĩa là nên áp dụng lại cùng một chiến lược M trong những môi trường kinh doanh khác nhau.
Những đặc điểm của các tập đoàn đa quốc gia (MNCs)
Các tập đoàn đa quốc gia là những diễn viên chính trong các hoạt động kinh tế quốc tế. Như đã trình bày ví dụ về tập đoàn Beatrice, các công ty con luôn mong muốn được có cùng khuynh hướng hoạt động mang tính quốc tế hơn. Vì vậy, cần phải biết rõ một MNC là gì và nó đóng vai trò như thế nào trong hoạt động kinh tế quốc tế.
Xung quanh MNCs vẫn còn rất nhiều ý kiến khác nhau và rất khó có thể lý giải cho đúng. Người ta cho rằng MNCs có nhiều ảnh hưởng và có uy tín. Bên cạnh đó MNCs còn tạo ra lợi ích cho xã hội làm thuận tiện hơn cho cán cân kinh tế. Ông Miller giải thích: “ các nguồn vốn tài nguyên, vốn lương thực và công nghệ đã phân bổ một cáh không đồng đều trên khắp hành tinh và tất cả đều là những nguồn cung ngắn hạn, vì thế cần nhất là có một công cụ hiệu lực để thúc đẩy hoạt động sản xuất và phân phối những hàng hoá và dịch vụ một cách nhanh chóng, hiệu quả. Công cụ hiệu lực đó chỉ là MNC. Mặt khác đi cùng với MNC là sự khai thác bóc lột tàn khốc. Các MNC bị nên án vì đã di chuyển các nguồn lực vào và ra khỏi một quốc gia mà không quan tâm nhiều đến lợi ích xã hội. Bất chấp việc các MNC được nhìn nhận có tính tiêu cực hay tích cực thì chúng vẫn tồn tại và điều quan trọng là hiểu được khi nào một công ty sẽ trở thành thành viên của MNC.
Thuật ngữ MNC này nhấn mạnh đến sự to lớn. Mười tập đoàn đa quốc gia khổng lồ hàng đầu không có sự hiện diện của Mỹ đánh gia dựa trên doanh thu đó là: Royal Dutch/ Shell, British Petroleum, Toyota, IRI, ENI, Unilever, Pemex, Elf Aquitaive, Cie. Francaise desPetroles và Tokyo Electric Power. Người ta không thường xuyên sử dụng tiêu trí doanh thu làm tiêu trí chính trong việc nhìn nhận liệu một công ty có làm đa quốc gia hay không. Trên thực tế thì, theo ban kinh tế và xã hội của Liên Hợp Quốc thì với doanh thu 100 triệu $ không được xem là đa quốc gia. Dựa trên tiêu trí đó, tập đoàn Culligan sẽ không đủ tiêu chuẩn là một công ty đa quốc gia trong năm 1977 vì nó hỉ đạt 93 triệu $ dù công ty này đã có mức doanh thu trong kinh doanh ở nước ngoài tăng mạnh từ 33 nghìn $ nên 47 triệu $. Hầu hết các tập đoàn đa quốc gia là lớn nhưng không nên sử dụng doanh thu của công ty làm tiêu trí duy nhất để đánh giá tính chất đa quốc gia. Một uỷ viên hành chính quản trị của IBM cho rằng, IBM không trở thành công ty đa quốc gia bởi quy mô lớn của nó, đúng hơn là IBM có quy mô lớn là nhờ việc tham gia vào việc hoạt động quốc tế. Có những tài liệu đồng ý với quan niệm này.
Không có tiêu trí nào chứng tỏ được sự đúng đắn trong việc xác nhận một MNC tại mọi thời điểm bởi lẽ MNC không phải là một khối u rộng lớn. Để định nghĩa một MNC, người ta đã sử dụng rất nhiều lý giải khác nhau nhưng những nhận định này không có tính thống nhất cần thiết. Vì thế mà một công ty liệu có được xếp vào là một MNC hay không phụ thuộc một phần vào việc sử dụng các tiêu trí gì để đánh giá. Theo Aharonni thì, 1 MNC có ít nhất 3 đặc điểm quan trọng là: cơ cấu hoạt động và hành vi.
Định nghĩa qua cơ cấu MNC
Yêu cầu về cơ bản để có hể là một MNC gồm có số quốc gia mà công ty tham gia hoạt động kinh doanh, và quốc tịch cho giám đốc và chủ các chi nhánh. Ví dụ tập đoàn Singer bán sản phẩm máy khâu của mình trên 180 nước, vì thế nó thoả mãn được yêu cầu về số nước mà nó hoạt động kinh doanh. Hình 1.7 cho thấy về công ty Broken Hill Proprietary nổi tiếng như thế nào bởi số lượng quốc gia trên toàn cầu mà công ty này có mặt. Coca – cola thì dễ dàng đáp ứng được yêu cầu về sự đa quốc gia bởi các nhà quản lý cao cấp nhiều với quốc tịch khác. Chủ tịch uỷ viên chính hội đồng quản trị là người Cuba, 4 uỷ viên khác là người Mêxicô, argentina, Ai cập và một người mang quốc tịch Mỹ.
Định nghĩa qua hoạt động của MNC
Việc định nghĩa một MNC theo hoạt động của nó dựa trên những đặc điểm như tiền lương, doanh thu và tài sản. Những đặc điểm này cho thấy mức độ cam kết của các nguồn lực tổng hợp cùng với sự điều hành của nhân tố nước ngoài và khoản thưởng từ cam kết đó. Cam kết và thưởng càng lớn thì mức độ quốc tế hoá càng cao. IBM đạt doanh thu 3 tỷ $ tại Nhật có thể thoả mãn nhu cầu về hoạt động này. Mục tiêu của Daimler Benz là có được mức tăng trưởng hàng năm ổn định là 5% trong khi duy trì đưọc sự cung ứng sản phẩm của mình ở các thị trường trên hơn 160 quốc gia. Hãng bút Parker có 80% doanh thu từ nước ngoài thì có tính đa quốc gia hơn ít nhất là dựa trên tiêu trí doanh thu công ty A.T Cross, có doanh thu hơn được từ kinh doanh ở thị trường nước ngoài tính ra chỉ chiếm khoảng 20% tổng doanh thu. Mười công ty đứng đầu của Mỹ trong việc kinh doanh thu lợi từ thị trường nước ngoài là exxon, Mobil, Texaco, IBM, Ford, Phibro – Salom, General motors, DuPort, ITT và Chevron.
Nguồn lực con người hay là những người làm thuê ngoại quốc được xem bình thường như là một phần của những đòi hỏi của một MNC về hoạt động hơn là xem nó như là một phần của đòi hởi về mạt cơ cấu dù cho các nhà quản lý hàng đầu chắc hẳn muốn có những nhân công có khá năng hoạt động độc lập. Người ta cũng xem tổng lượng công nhân thuê ở nước ngoài của một công ty như một tiêu trí đánh gía MNC cơ cấu. Trong nhiều trường hợp, sự sẵn lòng sử dụng nhân công nước ngoài được xem như một tiêu trí quan trọng để đánh giá đa quốc gia. Ví dụ như Avon đã mướn 370.000 phụ nữ Nhật Bản để bán các sản phẩm của mình tới từng hộ trong nước Nhật. Siemens nổi tiếng toàn thế giới về khách hàng tiêu dùng sản phẩm của mình và các sản phẩm công nghiệp có khoảng 300.000 nhân công trong 123 quốc gia trên thế giới.
Định nghĩa MNC thông qua hành vi
Hành vi là một cài gì đó có phần ít chính xác để là thước đo cho tính chất đa quốc gia của một công ty hơn qua cơ cấu và hoạt động mặc dù nó không kém phần quan trọng. Tiêu trí này liên quan đến đặc điểm về hành vi của người quản lý đứng đầu. Bởi vậy, một công ty sẽ có thể mang tính đa quốc gia hơn khi những nhà quản trị của nó suy nghĩ có tầm quoc tế hơn. Suy nghĩ này, được biết đến như tâm của quả đất và phải phân biệt được giữa hai thái độ hay khuynh hướng khác, đó là khuynh hướng coi trọng tính dân tộc (Ethuocentricty) và khuynh hướng coi trọng tính kỹ thuật (Polycentricity) .
“ Ethuocentricity” hướng mạnh vào thị trường trong nước. Thị trường và khách hàng nước ngoài không được đánh giá cao và thậm trí còn bị coi là thiếu khả năng thưởng thức, thiếu tinh tế và có ít cơ hội. Việc tập trung đưa ra quyết định vì thế là một sự cần thiết. Thường xuyên sử dụng những cơ sở trong nước để sản xuất các sản phẩm tiêu chuẩn (có nghĩa là nhưng sản phẩm không cần có sự biến đổi đặc biệt nào) xuất khẩu nhằm đạt được mục đích kinh doanh tưong xứng. “ Hội chứng xe to” của Detroit là một minh chứng cho khuynh hướng “ Ethuocentricity” . Tại một thời điểm, tổng công ty Môtô (General motor – GM) đãc coi xe cho những công ty con ở nước ngoài của mình sản xuất ra như sản phẩm nước ngoài. Gần đây hơn tính chất quốc tế hoá đang thay chỗ cho tính dân tộc một cách õ ràng, điều này dễ thấy khi công ty này đã tổ chức lại hoạt động quốc tế của mình và được người đứng đâù của công ty con ở nước ngoài của công ty GM lên chức phó chủ tịch ( như quyền lợi của các bộ phận trong nước ).
“ Polycentricity” khuynh hướng đối ngược lại với “ Ethuocentricity” hướng mạnh vào thị trường nước kinh doanh. Nó tập trung vào sự khác biệt giữa 2 thị trường được tạo ra bởi những biến đổi bên trong như là thu nhập, văn hoá luật và các chính sách. Giả định rằng mỗi thị trường là duy nhất và vì thế mà khó cho những người đứng ngoài có thể hiểu dược. Bởi vậy nên tuyển những nhà quản trị doanh nghiệp và cho phép họ được tự mình đưa ra những quyết định kinh doanh.
Ông Hout, Porter và Rudder sử dụng thuật ngữ công nghiệp “đa nội địa” (multidonestic) mà cũng giống như Polycentricity. Theo họ, một công ty trong hệ thống công nghiệp đa nội địa theo đuổi những chiến lược độc lập trong các thị trường nước ngoài của nó trong khi quan sát các yếu tố cạnh tranh một cách độc lập từ thị trường này tới thị trường khác
Geocentricity (siêu quốc gia) là một khuynh hướng xem toàn bộ thế giới là thị trường mục tiêu chứ không chỉ giới hạn ở bất kỳ một quốc gia nào. Một công ty siêu quốc gia có thể được xem là phi quốc gia hoá. Vì thế, các phòng hay thị trường “quốc tế” hay “đối ngoại” sẽ không tồn tại bởi các công ty này không gắn cho một thị trường nào là quốc tế hay nước ngoài. Các nguồn lực của công ty được phân bổ không phụ thuộc biên giới quốc gia và không có sự giới hạn cho đầu tư trực tiếp ra nước ngoài khi cần. Trong phần lớn các trường hợp, công ty kiểu này sẽ không gắn mình với một quốc gia cụ thể. Vì thế, sẽ rất khó xác định công ty này của nước nào trừ phi xem xét địa điểm đặt trụ sở và nơi đăng ký kinh doanh của công ty.
Các công ty siêu quốc gia cho rằng, các quốc gia có sự khác biệt nhưng sự khác biệt này có thể hiểu được và quản lý được. Bằng việc phối hợp và kiểm soát các nỗ lực makerting toàn cầu, các công ty này khiến các chương trình marketing của mình trở nên phù hợp với các nhu cầu của địa phương nhưng vẫn nằm trong khuôn khổ rộng lớn của chiến lược tổng thể. Cách tiếp cận như vậy bao hàm cả các vấn đề tập trung hoá và phi tập trung hoá trong một mối quan hệ cộng sinh mà cho phép một mức độ linh hoạt nào đó.
Thuật ngữ “global” (toàn cầu) mà các ông Hout, Porter và Rudden dùng về bản chất là để chỉ tính siêu quốc gia. Các ví dụ mà họ đưa ra về loại hình công ty này có thể kể đến như Caterpillar, Komatsu, Timex, Seiko, Citizen, General Electric, Siemens và Mitsubishi. Các công ty này có những chiến lược đa dạng ở các quốc gia nhưng phụ thuộc lẫn nhau trong việc vận hành và về mặt chiến lược chung. Một chi nhánh ở một quốc gia có thể tập trung hoá vào sản xuất chỉ một bộ phận của sản phẩm và trao đổi sản phẩm với chi nhánh khác... Một công ty có thể đặt ra các mức giá ở một quốc gia để cố ý tạo ra ảnh hưởng tới một quốc gia khác”. Chiến lược như vậy gọi là chiến lược tập trung hoá mặc dù về các khía cạnh khác trong vận hành có thể không như vậy. Một công ty toàn cầu “sẽ tìm cách đáp ứng các nhu cầu cụ thể của thị trường địa phương và tránh sự vận hành đồng nhất trên bình diện toàn cầu. Trên thực tế, các công ty cạnh tranh trên toàn bộ hệ thống chứ không chỉ ở mức độ địa phương.
Ví dụ của Beatrice ở đầu chương minh hoạ một hình thức marketing siêu quốc gia trên bình diện toàn cầu. Một ví dụ khác có thể là về Jardine, Matheson & Co. Mặc dù đây là công ty của Hồng Kông từ hơn một thế kỷ rưỡi qua, Jardine đã thay đổi lãnh thổ về mặt pháp lý sang vùng Bermuda trước khi Hồng Kông được trả lại cho Trung Quốc vào năm 1997. Sự thay đổi như vậy đã đem lại cho Jardine những lợi ích cả về thuế lẫn an ninh. Công ty này đã có được những ưu đãi thuế do sau đó Hồng Kông đã tăng thuế thu nhập công ty từ 17% lên 18,5%. Còn về mặt an ninh, những lợi ích kinh doanh của công ty ở ngoài lãnh thổ Hồng Kông (chiếm đến 28% tổng thu nhập của công ty) đã được bảo vệ không bị ảnh hưởng bất lợi do thay đổi trong môi trường kinh doanh vì giờ đây, bất kỳ sự kiện tụng nào cũng được xem xét theo luật Bermuda chứ không phải luật Hồng Kông.
Các công ty Thuỵ Điển nhìn chung đã tiếp nhận khuynh hướng quốc tế này. Là một nước nhỏ, Thuỵ Điển có một số ít các nhà cung cấp nội địa, và sự hạn chế này đã khiến cho việc sử dụng các nhà cung cấp nước ngoài trở nên cần thiết. Và một điều rất tự nhiên là các công ty Thuỵ Điển có “tinh thần dân tộc” rất thấp và thường có thái độ ưu ái đổi với các nhà cung cấp ngoài châu Âu hơn hơn các công ty ở một số nước châu Âu lớn.
Những lợi ích của Marketing quốc tế
Trong một báo cáo kinh tế gửi lên quốc hội năm 1985, Tổng thống Mỹ Reagan đã đưa ra nhận xét: “Những lợi ích của tự do thương mại thật rõ ràng: nó tạo ra nhiều việc làm hơn, khiến cho việc sử dụng các nguồn lực quốc gia hiệu quả hơn, tạo ra sự đổi mới nhanh hơn, mức sống được nâng cao ở cả quốc gia này và các quốc gia tự do thương mại với nó.” Marketing quốc tế ảnh hưởng hàng ngày đến người tiêu dùng Mỹ theo nhiều cách, mặc dù tầm quan trọng của nó thì vẫn chưa được hiểu thấu đáo hoặc không được nhìn nh ận. Các quan chức chính phủ và những quan sát viên khác thường hay nói đến những khía cạnh tiêu cực của kinh doanh quốc tế. Mặc dù, rất nhiều trong số những khía cạnh đó là hoàn toàn tưởng tượng chứ không có thật. Những lợi ích của marketing quốc tế cần được bàn luận công khai nhằm loại bỏ những quan niệm sai lầm này.
Để tồn tại
Vì phần lớn các quốc gia không được may mắn như nước Mỹ về quy mô thị trường, nguồn lực và các cơ hội, họ phải tiến hành thương mại với các nước khác để tồn tại. Hồng Kông là lãnh thổ hiểu rất rõ vấn đề này. Không có lương thực và nước từ Trung Quốc, thuộc địa này của Anh sẽ không thể tồn tại lâu dài. Một số quốc gia ở châu Âu cũng vậy bởi phần lớn các quốc gia châu Âu có quy mô tương đối nhỏ. Không có thị trường nước ngoài, các công ty châu Âu không thể có được tính kinh tế nhờ quy mô để có thể cạnh tranh với các công ty Mỹ. Trong một quảng cáo của mình, Nestlé đã đề cập tới quốc gia Thuỵ Sỹ của mình như một nơi thiếu nguồn lực tự nhiên và do đó công ty đã buộc phải dựa vào thương mại và đi theo xu hướng siêu quốc gia. Với Mỹ, quốc gia được những ưu đãi về nguồn lực, quy mô dân số và là nơi có mức tiêu dùng cao nhất, thì sự đi xuống của kinh tế trong nước cũng sẽ gây ra những ảnh hưởng. Vì thế, Mỹ cũng cần thương mại như các nước khác để có thể tồn tại và phát triển. Vụ sụp đổ của thị trường chứng khoán ở Mỹ năm 1987 với ảnh hưởng lan sang cả các thị trường khác trên toàn thế giới đã khiến nhiều nghị sỹ Mỹ phải xem xét lại các biện pháp bảo hộ và họ đã thấy rằng, nền kinh tế các quốc gia phụ thuộc rất chặt chẽ vào nhau. Một dự thảo bảo hộ được đưa ra nhằm làm ảnh hưởng tới nền kinh tế của nước khác sẽ rất dễ gây ra chính ảnh hưởng cho kinh tế Mỹ.
Sự phát triển của các thị trường ngoài nước
Những người làm công ty thị trường của Mỹ không thể bỏ qua những tiềm năng to lớn của thị trường quốc tế, nhất là có tới 95% dân số thế giới sống ngoài nước Mỹ và nắm giữ 75% tài sản của toàn thế giới. Thị trường nước ngoài vì thế không chỉ rất lớn mà còn có thể đang phát triển nhanh hơn thị trường Mỹ. Sự suy giảm tăng trưởng dân số Mỹ đã khiến cho những ngành nghề kinh doanh thức ăn trẻ em, đồ ăn nhanh và đồ uống bị ảnh hưởng. Lối sống thay đổi cũng giải thích vì sao sự tăng trưởng của các thị trường khác cần phải được xem xét một cách nghiêm túc. Chẳng hạn như việc chăm lo cho sức khoẻ đã khiến do doanh số thuốc lá và rượu bị giảm sút. Không có thị trường nước ngoài, các công ty kinh doanh rượu của Mỹ sẽ bị chính lượng rượu thừa cuốn trôi. Một ví dụ khác, Singer là một công ty đã từng bị những đe doạ về tình trạng sản xuất dư thừa khi phụ nữ Mỹ tham gia vào lực lượng lao động nhiều hơn. Những phụ nữ này sẽ tự may vá ít hơn và mua đồ may sẵn nhiều hơn.
Doanh lợi và lợi nhuận.
Thị trường nước ngoàI chiếm một thị phần rất lớn trong tổng hoạt động kinh doanh của rất nhiều công ty Mỹ, các công ty này có hàng loạt các thị trường với trình độ văn hóa cao ở nước ngoài. Các công ty như IBM, Hewlett Packard, Exxon, Mobil, Texaco, Pan Am, và Tupperware có tới hơn một nửa doanh thu thu được từ thị trường nước ngoàI . Về mặt lợi nhuận thì các công ty Canada Dry, Max Factor, Milton Bradlery, Coca-cola, và ITT có tới hơn một nửa lợi nhuận ròng của họ thu được từ các hoạt động kinh doanh ở nước ngoàI . Trong rất nhiều trường hợp, những hoạt động ở nước ngoàI có thể đóng gớp vào lợi nhuận của công ty những tỷ lệ không giống nhau khi so sánh nó với tổng doanh thu tạo ra. Một sự thua lỗ 5% trong doanh thu từ các hoạt động kinh doanh nước ngoàI có thể dẫn tới sự mất hơn 5% trong lợi nhuận. Hiện tượng này gây ra bởi chi phí cố định rõ ràng đã được tính tại nội địa thấp hơn chi phí lao động và nguyên liệu ở nước ngoàI , làm giảm cường độ cạnh tranh ở nước ngoàI và tiếp tục như thế. Trong trường hợp của Coca- Cola, những hoạt động kinh doanh ở nước ngoàI tạo ra 38% doanh thu và 53% lợi nhuận. Ân tượng hơn nữa là tập đoàn ITT mà các hoạt động ở nước ngoàI chỉ chiếm 37% tổng doanh thu nhưng lại tạo ra 67% lợi nhuận. Những công ty Mỹ với những khoản lợi nhuận khổng lồ thu được từ thị trường nước ngoàI là Exxon, Occidential, IBM, Phillip, Bchlumberger , Mobil, Texaco, Chevron, Allied, và Amoco.
Đa dạng hóa.
Nhu cầu đối với hầu hết các sản phẩm đều chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố mang tính chu kỳ như chu kỳ kinh tế và các nhân tố theo mùa như thời tiết. Và kết quả không mong muốn của sự biến đổi này là sự biến động về doanh thu, cáI mà tiếp đó có thể biển động đủ mạnh để gây ra việc xa thảI người lao động. Một cách để phân tán rủi ro là lựa chọn những thị trường ở nước ngoàI như một giảI pháp cho vấn đề nhu cầu đa dạng. Những thị trường này thậm chí những biến động bởi tạo ra các thị trường tiêu thụ cho sản phẩm cho doanh nghiệp có công xuất sẩn xuất dư thừa. Ví dụ , thời tiết lạnh có thể làm giảm sức tiêu thụ của nước ngọt. Nhưng không phảI tất cả các nước đều bước vào mùa đông đồng thời cùng một lúc và một vàI nước vẫn có thời tiết khá ấm áp quanh năm. Một tình huống tương tự cũng xảy ra đối với chu kỳ kinh doanh: Chu kỳ kinh doanh tại Châu Âu thường muộn hơn chu kỳ kinh doanh tại Mỹ. Việc bán hàng tại thị trường nội địa và tại thị trường nước ngoàI trong sự khác biệt về thời gian xảy ra chu kỳ kinh tế vẫn cólợi cho các công ty chẳng hạn như Culligan. Mặc dù, Culligan phảI đối đầu với mức suy giảm về doanh thu tại thị trường nội địa trong những năm 1970 và 1971, nhưng tổng doanh thu của công ty vẫn không mấy thay đổi bởi có sự tăng lên trong doanh thu ở nước ngoàI. Nói cách khác, doanh thu ở nước ngoàI sụt giảm lại được vực dậy bởi doanh thu trong nước đang tăng mạnh.
Lạm phát và giá cả của hiện đại hóa.
Lợi nhuận của việc xuất khẩu rõ ràng là đầy sức thuyết phục. Nhưng nhập khẩu cũng đem lại lợi nhuận cao cho thị trường Mỹ, bởi vì chúng góp phần dụ trữ năng lực sản xuất cho nền kinh tế Mỹ. Nếu không có nhập khẩu ( hoặc có một vàI hạn chế trong nhập khẩu ) thì sẽ không mang lại động lực cho các doanh nghiệp nội địa trong việc ổn định giá cả hàng hóa của họ.Việc thiếu cơ hội lựa chọn sản phẩm nhập khẩu buộc những người tiêu dùng phảI trả tiền nhiều hơn, gây ra lạm phát và đẩy nhanh lợi nhuận của các công ty trong nước lên quá cao. Sự biến động này thường đóng vai trò khởi đầu cho yêu cầu của công nhân về mức lương cao hơn; đẩy mạnh hơn nữa nạn lạm phát . Những hạn nghạch nhập khẩu được đưa ra đối với loại ôtô của Nhật đã giữ được 46200 việc làm trong ngành công nghiệp của Mỹ nhưng với một chi phí lên đến 160000$ cho một việc làm một năm. Chi phí quá lớn này đã gây ra việc tăng thêm (vào năm 1983) 400$ vào giá mỗi ôtô của Mỹ và 1000$ vào giá mỗi hàng nhập khẩu từ Nhật . Khoản lợi này thuộc về Detroit tạo nên một mức lợi nhuận cao kỷ lục đối với các nhà sản xuất ôtô của Mỹ. Những khoản lợi ngắn hạn này thu được từ những biện pháp quản lý của chính phủ trong vấn đề cung hàng nhập khẩu có thể trong dàI hạn sẽ quay lại đánh trả các công ty trong nước. Các biện pháp hạn chế thương mại không chỉ làm giảm cạnh tranh bằng giá cả ngắn hạn, mà chúng còn có ảnh hưởng mạnh trong nhu cầu tiêu dùng trong nhiều năm tới. Ơ Châu Âu khi giá của nước cam ép tăng lên, người tiêu dùng chuyển sang dùng nước tráI cây khác. Cũng như thế những người trồng cam Florida cảm thấy lo sợ khi thấy giá quá cao khiến người tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng hàng hóa khác. Sau mùa đông lạnh giá năm 1962 ngành cam quýt của nước này phảI mất 10 năm mới giành lại được khách hàng của họ. Những người trồng cam của Mỹ cuối cùng cũng học được cách cùng tồn tại với hàng hóa nhập ngoại bởi họ hiểu ra rằng nước quả nhập từ Brazil, thông qua việc giảm tối đa mức tăng giá, lại có thể giữ được người tiêu dùng.
Việc làm.
Những biện pháp hạn chế thương mại như thuế nhập khẩu cao gây lên bởi hãng Smoot-Hawley Bill năm 1930, đã buộc mức thuế xuất nhập khẩu trung bình lên tới 60%, đã đánh vào Great Depression và có nguy cơ gây ra nạn thất nghiệp rộng rãI một lần nữa. Nói cách khác, thương mại không có các biện pháp hạn chế, nâng cao GDP của thế giới và tăng việc làm cho hầu hết các quốc gia. Thậm chí các sản phẩm nhập khẩu cũng có thể đem lại lợi ích cho một quốc gia. Trong trường hợp của Mỹ, việc nhập khẩu ôtô tạo ra tới hơn 20 tỷ USD trong doanh thu một năm, t
ạo ra 165000 việc làm và tạo cơ hội cho 7000 hãng kinh doanh độc lập.
Với những đề cập về việc xuất khẩu, những số liệu từ phòng thương mại chỉ ra rằng 250 công ty sản xuất của Mỹ thu được nửa tỷ đôla trong doanh thu ở nước ngoàI trong năm 1980. Sự phụ thuộc của các ngành công nghiệp của Mỹ vào hàng nhập khẩu để phát triển được chứng minh bằng các con số sau: 79% toàn bộ việc làm trong ngành công nghiệp vào năm 1977-1980 đều liên quan đến xuất khẩu và trong năm 1980 gần 47 triệu việc làm liên quan đến xuất khẩu sản phẩm công nghiệp.
Theo báo cáo của Census Bureau năm 1987 về “nguồn gỗc về xuất khẩu hàng công nghiệp” thì hơn 4 triệu việc làm của Mỹ liên quan đến xuất khẩu, riêng Califorlia đã có tới 501400 việc làm . Hơn một nửa trong số các việc làm trên nằm trong ngành công nghiệp, chiếm 11% trong số các ngành công nghiệp của Mỹ. Theo một báo cáo khác do phòng thương mại đưa ra vào đầu năm nay về “đóng góp của xuất khẩu vào việc giảI quyết vấn đề việc làm của Mỹ” đã chỉ ra rằng xuất khẩu tạo ra 5,5 triệu việc làm vào năm 1989 trong đó cứ 1 tỷ xuất khẩu tạo ra 25800 việc làm và khoảng 17% nghề trong ngành công nghiệp. Trong suốt thời kỳ 1980-1984 số việc làm tạo ra từ xuất khẩu giảm 25% do sự giảm trong khối lượng xuất khẩu (900000 việc làm); sự tăng năng suất (700000 việc làm)và việc sử dụng nhiều hơn các linh kiện nhập khẩu (200000 việc làm).
Lợi ích về việc làm đã đước khẳng định trong các khóa họp phân tích các số liệu này của các cơ quan chính phủ của Mỹ với mô hình hàng hóa ra- vào của nền kinh tế Mỹ. Xuất khẩu 10 tỷ đôla tạo ra khoảng 193000 việc làm mới và 82600 việc cho người lao động. Nhập khẩu một lượng tương tự lại làm mất đi179000 việc làm với 100600 việc của những người đang làm việc. Hơn một nửa số việc làm mới do kết quả của việc tăng xuất khẩu là các công việc của nhân viên cổ trắng với doanh thu và vị trí marketing thu được ở mức cao nhất.
Mức sống.
Thương mại cho phép các nước và người dân của họ được hưởng mức sống cao hơn mà tự họ có thể có. Nừu không có thương mại thì sự khan hiếm hàng hóa buộc họ phảI trả nhiều hơn cho một lượng hàng hóa ít hơn. Việc tìm kiếm các hàng hóa như chuối có thể không thể có được. Cuộc sống tại Mỹ sẽ trở lên rất khó khăn nếu không có nhiều loại kim loại mang tính chiến lược đối với nền kinh tế, những loại này phảI nhập vào. Thương mại cũng khiến cho các ngành dễ dàng tiến hành việc chuyên môn hóa và thu được lợi trong việc sử dụng nghuyên liệu thô, trong khi cùng lúc đó lại tăng được hiệu quả sản xuất. Một sự lan truyền quá trình đổi mới qua biến giới quốc gia là rất hữu ích thông qua sản phẩm của thương mại quốc tế. Thiếu thương mại quốc tế sẽ cản trở luồng sóng đổi mới truyền đI trên thế giới.
Hiểu biết về quy trình Marketing.
Marketing quốc tế không nên được hiểu là một trường hợp phụ hay đặc biệt của Marketing nội địa. Thực tế thì điều ngược lại mới đúng. Theo như điều giảI thích của Cox thì “ điều này nghe có vẻ nghịch lý nhưng nó đúng là thế. CáI mà mỗi chúng ta dựa vào chủ yếu là từ những so sánh của hệ thống Marketing nội địa chứ không phảI cáI mà họ nói với chúng ta về những thứ khác, mà là họ buộc chúng ta tìm hiểu về chính chúng ta để hiểu cáI chúng ta sẽ quan sát thấy ở nước ngoài.” Thorelli và Becker có cùng ý kiến “Bằng việc tìm hiểu Marketing trong những nền văn hóa khác nhau nhà nghiên cứu (hoặc sinh viên) thu được những sự hiểu biết sâu sắc hơn về Marketing theo cách của riêng họ”. Việc học Marketing quốc tế do đó thực sự có giá trị trong việc đưa ra những hiểu biết thấu suốt về mô hình hành vi thường nhận thấy ở trong nước.
Phần lớn các nhà xuất khẩu thờ ơ của thế giới.
Mỹ vừa là nước xuất khẩu lớn nhất thế giới ( cho tới khi bị thay chỗ một cách tạm thời cho Tây Đức vào năm 1980) và đồng thời cũng là nước thiếu chú ý tới việc xuất khẩu nhất trên thế giới. Trong nhiều năm, Mỹ thống trị thương mại thế giới nhờ lợi dụng hoàn cảnh nghèo túng của những nước khác do chiến tranh thế giới thứ hai. Những nước này đã rất nỗ lực trong việc khôI phục lại một vị trí có sức cạnh tranh manh hơn. Tuy nhiên, Mỹ dường như cũng cố gắng nhiều nhưng chỉ là để khai thác sức cạnh tranh của nó. Sự tăng lên tuyệt đối về khối lượng thương mại và tổng thu nhập quốc nội đã khiến các công ty Mỹ hiểu lầm và coi thương mại là hiển nhiên và do đó đã thất bại phảI chứng kiến sự đI xuống của vị trí thương mại của mình (xem bảng 1-1). Còn các nước Nhật Bản và Tây Âu lại thu được khoản lợi khổng lồ trong khi Mỹ trượt dàI trong tỷ trọng hàng xuất khẩu so với lượng xuất khẩu của toàn thế giới. Để giảI quyết vấn đề này, Mỹ đã vay nợ rất nhiều để trang trảI cho sự thâm hụt của mình, trở thành một con nợ thực sự vào năm 1985 lần đầu tiên trong 71 năm. Thêm vào đó có sự thay đổi trong chủ nợ và con nợ, Mỹ cũng chuyển từ một xã hội sản xuất sang một xã hội tiêu dùng. Bảng 1-9 đã cung cấp một thực trạng khá chính xác về thương mại của Mỹ.
Nguyên nhân và kết quả.
Không phảI tất cả các công ty Mỹ đều phảI có trách nhiệm về sự suy giảm sức cạnh tranh của Mỹ trong thương mại quốc tế. Bẩy công ty của Mỹ đã hoạt động khá thành công tại nước ngoàI và còn tiếp tục thành công nữa. Thậm chí tại cả thị trường rất khó tính là thị trường Nhật Bản, các tập đoàn Mc Donald’s; Coca-Cola và Kentncky Fried Chicken, cùng với các công ty của Mỹ khác đã thu được những thành công đáng kể. Vấn đề là ở chỗ một lượng lớn các công ty Mỹ không thể biến sức mạnh ở trong nước của mình thành sức mạnh tại thị trường nước ngoài.
Không có gì đáng phảI ngạc nhiên là không một ai muốn thừa nhận rằng đIũu đó là do các hoạt động nghèo nàn của các công ty Mỹ. Các nhà quản lý thì đổ lỗi cho người lao động và chính phủ; người lao động thì đổ lỗi cho chính phủ và nhà quản lý, và cứ thế . Thực tế thì những đIũu ấy là chưa đủ cho mọi người gồm cả nhà quản lý, nhà khoa học, người lao động và chính phủ.
1) thị trường nước ngoàI quá nhỏ, (2) thị trường nước ngoàI qua xa,(3) lợi nhuận xuất khẩu qua nhỏ, (4) việc xuất khẩu quá khó khăn, (5) những hàng hóa này đều bán được rất tốt tại thị trường nội địa. Những lời bào chữa này không còn giá trị khi một ai đó cân nhắc về trường hợp của Nhật Bản và Tây Đức đã đạt hiệu quả rất cao trong thương mại quốc tế.
