Đặc điểm chiến lược marketing & truyền thông nổi bật của Hoàng Hường

[Văn Sử Địa]

Chiến lược marketing/truyền thông mà hệ sinh thái Hoàng Hường đã sử dụng là những gì khiến họ bán được hàng mạnh, đồng thời những điểm khiến họ bị chú ý/tranh cãi.

Các chiến thuật marketing & truyền thông nổi bật của Hoàng Hường

Livestream là kênh chính + phong cách mạnh, thu hút cao
Họ dùng Facebook, TikTok, YouTube để livestream bán hàng trực tiếp, tạo cảm giác “sàn thương mại mini”—tức người xem tương tác ngay, được xem sản phẩm, được nghe lời quảng cáo/giải thích trực tiếp.
Phong cách livestream rất sôi động, đôi khi gây sốc, dùng phát ngôn mạnh, dùng chiêu trò để “giữ chân” người xem, tạo tranh luận (viral) để tăng tương tác.
Chiêu trò khuyến mãi, trúng thưởng, tri ân khách hàng
Gửi tin nhắn “Bạn trúng thưởng…” để dụ người ta tương tác, quan tâm.
Lồng ghép các chương trình giảm giá, khuyến mãi mạnh để thúc đẩy mua hàng ngay trong livestream.
Đa dạng sản phẩm + phân khúc giá “trung – cao”Sản phẩm rất đa dạng: thực phẩm chức năng, sức khoẻ, mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân, tiêu dùng nhẹ…
Giá sản phẩm thường không thấp: ví dụ kem trị nám ~ 999.000 đồng, sản phẩm xương khớp ~ 350.000 – 800.000 đồng/hộp. Nhắm tới người trung tuổi hoặc cao tuổi có khả năng chi trả.

Xây dựng thương hiệu cá nhân mạnh

Hoàng Hường không chỉ bán sản phẩm, mà xây dựng hình ảnh “nữ doanh nhân thành đạt, giàu sang”, xuất hiện trong các livestream với phong cách “show sự giàu có” — bất động sản, phong cách sống, niêm yết doanh thu khủng,…
Tên thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm gắn với tên cá nhân “Hoàng Hường”, để tận dụng nhận biết cá nhân, sự tin tưởng (hoặc tò mò) từ người theo dõi.
Sử dụng mạng lưới công ty/hộ kinh doanh & cá nhân để mở rộng phân phối, quản lý thuế/giấy phép
Hệ sinh thái gồm 18 công ty, 25 hộ kinh doanh, 44 cá nhân đứng tên, để phân phối, bán hàng. Việc này giúp lan rộng kênh bán hàng, tận dụng nhiều giấy tờ/nhân sự để che chắn, chuyển dòng doanh thu.
Việc có nhiều pháp nhân giúp dễ “chuyển” doanh thu, hoặc tách nguồn doanh thu để tối ưu chi phí/quản lý nội bộ.

Quảng cáo mạnh + nội dung “nổ” về công dụng sản phẩm

Họ quảng cáo vượt mức cho phép, thổi phồng công dụng: hứa hẹn chữa bệnh, cải thiện xương khớp, da, nâng cao sức khoẻ v.v.
Tận dụng scandal, lời nói gây sốc, tranh luận để tăng độ phủ, tương tác → truyền miệng, lan truyền dư luận.
Tin nhắn, điện thoại, tiếp cận cá nhân mạnh
Gửi tin nhắn “tri ân đặc biệt”, hoặc thông báo trúng thưởng để khách hàng cảm giác được ưu đãi riêng, dẫn tới hành động mua.
Tương tác cá nhân (qua comment, điện thoại…) trong livestream để đáp lại khách hàng, tăng niềm tin.

Những điểm khiến chiến lược hiệu quả: vì sao người tiêu dùng mua nhiều

Livestream + video trực tiếp giúp người mua nhìn thấy sản phẩm “trong thực tế”, nghe lời chứng thực, tăng niềm tin hơn quảng cáo tĩnh.
Khuyến mãi & trúng thưởng khiến người xem cảm giác “cơ hội”, “không mua là mất”, thúc đẩy mua impulsive.
Thương hiệu cá nhân mạnh → người theo dõi cảm thấy quen thuộc, tin tưởng, muốn ủng hộ người nổi tiếng.
Giao thông số lớn: facebook, tik tok, YouTube đều có lượng người dùng lớn, dễ tiếp cận khách hàng đại chúng.
Sản phẩm nhắm vào nhu cầu “sức khoẻ”, “làm đẹp” dùng liên quan trực tiếp đến người trung- cao tuổi, nơi mà tâm lý muốn cải thiện bệnh lý, sợ hậu quả sức khỏe làm họ dễ tin lời quảng cáo.

Những rủi ro & điểm tranh cãi

Vi phạm quảng cáo: quảng cáo công dụng chưa được kiểm chứng, quảng cáo gây hiểu lầm.
Scandal lời nói gây phẫn nộ có thể làm mất uy tín, bị xử phạt hành chính, gây “phản cảm” trong dư luận.
Che giấu doanh thu/thuế → vi phạm pháp luật, khi bị phát hiện có thể bị xử lý hình sự, ảnh hưởng nặng nề.
Khi sử dụng chiến thuật “nổ”, lời hứa vượt mức thực tế, nếu người dùng cảm thấy bị lừa có thể phản hồi xấu, bị tố giác, gây mất niềm tin lâu dài.

Những bài học rút ra

Chiến lược marketing của Hoàng Hường mạnh ở hai điểm: tạo ra sự hiện diện lớn, sự tò mò & niềm tin cá nhân, và xúc tác hành động mua sản phẩm bằng khuyến mãi, tri ân, livestream, chương trình trúng thưởng. Kết hợp với hệ thống phân phối rộng qua các công ty/hộ kinh doanh để quản lý, che chắn doanh thu/tài chính

Nếu làm “sạch”, minh bạch hơn, những chiến lược ấy nếu đúng quy định sẽ rất mạnh.

Tổng hợp

 

[Văn Sử Địa]

Vụ khởi tố và bắt tạm giam chủ hệ sinh thái kinh doanh gắn tên "Hoàng Hường" đã trở thành một trong những câu chuyện truyền thông và pháp lý lớn nhất trên không gian số Việt Nam. Đối với người làm truyền thông, marketing, quản trị rủi ro hay chính sách quản lý nền tảng số, đây không chỉ là một vụ án hình sự: đó là một case study phong phú về cách một chiến lược truyền thông/kinh doanh có thể tạo ra doanh thu khổng lồ trong ngắn hạn nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro pháp lý và sụp đổ niềm tin trong dài hạn.

Bài viết này đặt mục tiêu phân tích hệ thống chiến lược truyền thông của “hệ sinh thái Hoàng Hường”, làm sáng tỏ cơ chế vận hành, các nút kích hoạt tăng trưởng, và rút ra bài học thiết thực cho người làm nghề và nhà quản lý.

Tóm tắt thực tế

Văn phòng Cơ quan Cảnh sát điều tra Bộ Công an đã ra quyết định khởi tố vụ án và khởi tố, bắt tạm giam đối với một số người liên quan trong hệ sinh thái do bà Hoàng Thị Hường điều hành; các quyết định tố tụng được thực hiện/ công bố vào đầu tháng 10/2025 theo thông tin chính thức từ cơ quan chức năng và cơ quan báo chí. (baochinhphu.vn)

Kết quả điều tra bước đầu nêu rằng, trong giai đoạn 1/2021–6/2025, có dấu hiệu để ngoài sổ sách gần 1.800 tỉ đồng doanh thu và kê sai thuế GTGT quy mô gần 2.100 tỉ đồng. Vụ án liên quan đến một hệ sinh thái gồm nhiều pháp nhân: báo cáo công khai cho biết có khoảng 18 công ty, 25 hộ kinh doanh và 44 cá nhân đứng tên hoạt động trong hệ. (baochinhphu.vn)

Vì sao cần nghiên cứu góc truyền thông & marketing?

Vấn đề không đơn thuần là “bán được bao nhiêu”, mà là làm thế nào một hệ thống truyền thông đã chuyển hoá sự chú ý số thành doanh thu lớn? Truyền thông ở đây đóng vai trò keystone: nó tạo niềm tin (hoặc giả niềm tin), đánh thức nhu cầu, thúc đẩy hành vi mua tức thời, và bảo toàn chu kỳ khách hàng — tất cả những yếu tố đó, khi kết hợp với một cấu trúc pháp nhân và vận hành tài chính nhất định, tạo nên một mô hình lợi nhuận mạnh mẽ nhưng cũng đầy rủi ro.
Trong phần tiếp theo, tôi tách phân tích thành ba lớp:
(1) chiến lược nội dung & kênh;
(2) cơ chế vận hành (hậu trường, phân phối, tài chính);
(3) hệ quả truyền thông — đạo đức — pháp lý.

I. Chiến lược nội dung và kênh: vũ khí là livestream, cá nhân hoá, và “nổ” có kiểm soát

Livestream như không gian thuyết phục trực tiếp

Hệ thống tận dụng livestream làm kênh bán hàng chính. Không giống quảng cáo tĩnh, livestream tạo ra tương tác 2 chiều thời gian thực: người xem hỏi — người bán trả lời, người bán trình bày bằng chứng (testimonials), tổ chức minigame, gửi quà, thậm chí gọi điện cho khách hàng ngay lúc đó. Tính tương tác cùng khả năng kéo lượng người xem lớn (đôi khi chục, trăm nghìn) biến livestream thành một “sàn giao dịch cảm xúc” — nơi việc chốt đơn diễn ra nhanh chóng.

Xây dựng thương hiệu cá nhân (personal branding) mạnh

Họ không chỉ bán sản phẩm; họ bán một hình ảnh: “nữ doanh nhân thành đạt, giàu có, biết chăm sóc sức khoẻ”. Hình ảnh cá nhân ấy tạo nên sự nhận diện, giúp chuyển từ “khán giả tò mò” sang “khách hàng trung thành” dễ dàng hơn. Thương hiệu cá nhân là một tài sản truyền thông cho phép thuyết phục cảm tính — rất hiệu quả trong mảng sức khoẻ & làm đẹp.

“Nội dung nổ”: vượt ngưỡng quảng cáo thông thường

Một đặc điểm dễ nhận ra là tông nội dung mạnh, dễ gây tranh luận: tuyên bố công dụng lớn, lời hứa “khả năng cải thiện” quá khởi điểm, hoặc các phát ngôn gây sốc thu hút share/comment. Những nội dung như vậy thường vi phạm chuẩn mực quảng cáo y tế nhưng hiệu quả về mặt thu hút chú ý. Mô hình dùng “scandal nhẹ” hoặc phát ngôn kích thích để tăng reach là một con dao hai lưỡi: tạo đà lan toả, nhưng kéo theo giám sát, xử phạt khi vượt ranh. (VietNamNet News)

II. Cơ chế vận hành: hệ sinh thái pháp nhân, phân khúc giá, và “kênh ngầm”

Hệ sinh thái công ty: chức năng phân tán

Báo cáo điều tra chỉ ra cấu trúc gồm nhiều công ty và hộ kinh doanh; nhìn từ góc nhìn kinh tế, điều này cho phép tối ưu hoá phân phối, quản lý tồn kho, chương trình đại lý, nhưng đồng thời cũng là công cụ phân tán doanh thu trên nhiều đầu mối. Về mặt pháp lý, nếu không minh bạch, cấu trúc này có thể được lợi dụng để “ẩn” doanh thu hoặc chuyển lệch doanh thu giữa các pháp nhân. (Báo điện tử Tiền Phong)

Phân khúc sản phẩm và giá: nhắm vào tâm lý muốn “giải quyết”

Sản phẩm tập trung vào mảng sức khoẻ, xương khớp, da — nhóm nhu cầu dễ đánh động bởi nỗi lo sức khỏe/nhan sắc. Giá không ở mức rẻ; thay vào đó, dùng bằng chứng xã hội, chứng nhận mơ hồ và giảm giá đợt để tạo cảm giác “giá trị cao”. Mức giá này hợp với đối tượng trung niên/cao tuổi — vốn có nguồn chi trả — và đồng thời ít dễ kiểm chứng ngay lập tức (so với hàng tiêu dùng nhanh).

Quà tặng & trúng thưởng: xúc tác hành động mua

Chiêu gửi tin nhắn “Bạn đã trúng thưởng”, minigame livestream, hoặc các mã giảm giá giới hạn thời gian kích thích mua hàng tức thời. Về chuyển đổi, đây là chiến thuật rất hiệu quả: thúc đẩy quyết định mua trong trạng thái “FOMO” (fear of missing out). Tuy nhiên, nếu chương trình trúng thưởng/khuyến mãi thiết kế không minh bạch, nó sẽ là nguồn khiếu nại, gây tổn hại uy tín lâu dài.

III. Hệ quả truyền thông, đạo đức, pháp lý: từ viral đến truy cứu hình sự

Viral = doanh thu + giám sát
Viral không chỉ mang lại doanh thu; nó kéo theo ánh sáng kiểm tra từ báo chí và cơ quan quản lý. Khi marketing dựa vào những tuyên bố vượt quá sự thực, cơ quan quản lý y tế và thuế có thể can thiệp, từ xử phạt hành chính đến điều tra hình sự.

Phá hỏng niềm tin cộng đồng

Một hệ thống marketing khi dựa trên “lời nói quá” và bằng chứng không thuyết phục sẽ xây dựng thứ niềm tin mong manh đủ để bán nhưng không đủ để duy trì. Khi sự thật pháp lý được phơi bày, phản ứng cộng đồng có thể chuyển từ ủng hộ sang phản đối mạnh mẽ, lan truyền các tố cáo và yêu cầu bồi thường.

Hồi chuông cho nghề marketing: ranh giới đạo đức phải rõ ràng

Vụ việc nhắc nhở rằng “cứ làm đến khi bán được” là một chiến lược ngắn hạn. Ngành marketing, đặc biệt về sản phẩm sức khỏe, cần tiêu chuẩn đạo đức rõ ràng: bằng chứng lâm sàng, không tạo kỳ vọng chữa trị, minh bạch phương pháp khuyến mãi.

IV. Bài học thực tiễn cho người làm truyền thông và doanh nghiệp

(Dưới đây là các gạch đầu dòng cụ thể, có thể chuyển thành checklist khi xây chiến lược.)

Minh kết quả bằng chứng trước khi tuyên bố công dụng. Nếu là sản phẩm sức khoẻ phải có cơ sở khoa học rõ ràng và tài liệu tham chiếu.
Đặt “niềm tin dài hạn” lên trên “doanh thu ngắn hạn”: chiến lược PR nên đo lường chỉ số giữ khách (retention) chứ không chỉ nhìn conversion tức thời.
Nếu dùng livestream, xây quy trình tuân thủ: script kiểm duyệt tuyên bố, training KOL/MC về ranh giới quảng cáo.
Phân tích rủi ro pháp lý song song với thử nghiệm marketing: mỗi chiến dịch lớn phải có sign-off pháp lý.
Minhp quy trình khuyến mãi: thể lệ rõ ràng, cách thức trao thưởng minh bạch, ghi lại bằng chứng.
Tránh “hệ sinh thái mờ”: cấu trúc phân phối và khai thuế phải minh bạch để chống rủi ro pháp lý.
Đầu tư vào quản trị dữ liệu khách hàng để chốt đơn minh bạch: chứng từ, hóa đơn, bảo hành… giúp giảm khiếu nại.
Khi xảy ra khủng hoảng truyền thông, phản ứng nhanh — minh bạch — có trách nhiệm là chìa khóa để hạn chế lan rộng tác hại.
Quản trị người nổi tiếng/thương hiệu cá nhân bằng hợp đồng ràng buộc trách nhiệm tuyên bố.
Nhà quản lý nền tảng cần nâng chuẩn quảng cáo y tế và tiêu dùng, phối hợp với cơ quan quản lý chuyên ngành để kiểm soát thông tin sai lệch.

V. Gợi ý chính sách & quản trị nền tảng

• Tăng giám sát các chiến dịch livestream có nội dung y tế/thuốc/thực phẩm chức năng: yêu cầu kiểm duyệt cơ sở trước khi bật tính năng mua.
• Chuẩn hoá chế tài xử phạt hành chính, tăng mức phạt khi tái phạm quảng cáo sai sự thật; đồng thời, rút ngắn thời gian điều tra các hành vi vi phạm tài chính liên quan.
• Tạo “vạch đỏ” trong các nền tảng xã hội: thuật toán có thể gắn warning/cảnh báo với page/acc nhiều lần vi phạm để giảm reach.
• Xây dựng cơ chế tố cáo nhanh, minh bạch và bảo vệ người tố cáo — để ngăn sớm các hệ thống lợi dụng lỗ hổng khai báo.

Sự thật nằm ở ranh giới giữa sự thuyết phục và sự lừa dối

Hệ sinh thái Hoàng Hường cho thấy: truyền thông và bán hàng số có thể nhân lên sức mạnh cực lớn khi kết hợp persona, livestream, gamification và một mạng lưới phân phối rộng. Nhưng chính những tính năng tạo ra đà tăng trưởng ấy khi không được gắn với chuẩn mực đạo đức và khung pháp lý phù hợp thì sẽ tạo ra “bóng đổ lớn”: sự sụp đổ niềm tin, rủi ro pháp lý và hậu quả nhân văn cho người tiêu dùng. Với người làm truyền thông, bài học rõ ràng là: sáng tạo phải đi đôi với trách nhiệm; với nhà quản lý, bài học là: phải cập nhật cơ chế giám sát cho phù hợp với tốc độ đổi mới của thị trường số.

Tổng hợp và phân tích